Hay una historia popular que se cuenta a menudo en los cursos de MBA y los programas de las escuelas de negocios sobre una conversación entre el director general de una gran franquicia estadounidense de comida rápida y un nuevo pasante. Hablando con el pasante un día, le pregunta: "¿Sabe qué constituye el núcleo de nuestra base de activos comerciales?" El pasante responde: "Nuestra capacidad líder en el mercado para producir y vender hamburguesas rápidamente, por supuesto". El CEO sonríe y responde: “Incorrecto. En realidad es una propiedad inmobiliaria. Nuestros restaurantes están ubicados en muchos de los lugares de venta al por menor más valiosos de los Estados Unidos. Nuestra cartera inmobiliaria es la mayor partida de nuestro balance”.
Varias variaciones de esta historia se han contado a lo largo de los años por la misma razón básica: para ilustrar cómo un negocio puede tener mucho más bajo el capó de lo que parecería en el exterior. En 2015, escuché una versión de esta historia en Nigeria cuando tuve el privilegio de ser parte de una sesión grupal con un gerente sénior enEmpresa embotelladora nigeriana(NBC). Preguntó: "¿Cuál cree que es nuestra principal actividad comercial en Coca-Cola Nigeria?" Siendo gente de marketing, la mayoría de nosotros en el grupo (incluidos nosotros mismos) respondimos: "¡Vendiendo botellas de Coca-Cola, Fanta y Sprite!"
Él sonrió y sacudió la cabeza. De hecho, dijo, la mayor parte de las operaciones de Coca-Cola en Nigeria se centraron en la gestión de la cadena de suministro; abastecimiento de materiales; obtener materiales desde la fuente hasta la instalación; asegurando que la producción casi nunca se detenga y transportando el producto a los depósitos a nivel nacional. No importa vender refrescos, dijo, Coca-Cola era en realidad el operador logístico más grande de Nigeria. La empresa utilizó esta formidable capacidad logística para producir, entregar y vender botellas y latas de bebidas carbonatadas. Por supuesto, tenía toda la razón.
A principios de semana, recordé esta anécdota cuando un amigo mío que estudia en la Escuela de Negocios de Lagos me envió un enlace de YouTube a una entrevista con Nwamaka Onyemelukwe, Director de Asuntos Públicos, Comunicaciones y Sostenibilidad de Coca-Cola Nigeria. Hablando de la capacidad de la cadena de suministro del Sistema Coca-Cola, mencionó que su red de distribución era tan extensa y tan confiable que, espera, estaba trabajando con la Fundación Bill y Melinda Gates para entregar vacunas en las áreas más remotas. de nigeria
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El razonamiento fue que ninguna otra entidad en Nigeria tiene la capacidad de entregar carga frágil y sensible a la temperatura en grandes cantidades a casi cualquier lugar habitado en Nigeria, y hacerlo a tiempo y de manera confiable. Si las botellas de Coca-Cola, ¿por qué no los viales de vacunas? Encontré esto extremadamente fascinante y, como suele ser el caso, rápidamente me encontré cayendo en la proverbial madriguera de YouTube y Google para obtener más información sobre la operación logística más grande de Nigeria, que se disfraza como una marca de refrescos. Aquí hay algunos aspectos destacados que encontré.
Integración hacia atrás: una clase magistral nigeriana
Al comienzo de la producción en 1951, Coca-Cola Nigeria a través de su socio embotellador, Nigerian Bottling Company, tenía solo una línea de productos (Coca-Cola) y una ubicación de producción, que estaba en el sótano del Mainland Hotel, Lagos. En 1960, la empresa presentó Fanta. Luego vino Sprite. Durante las siguientes 6 décadas, a través del crecimiento orgánico y la adquisición, llegaron Schweppes, Limca, Parle Soda, Krest, Five Alive y Eva Water, entre otros. De una sola planta de producción en Ebute Metta en 1960, la compañía ahora tiene 8 plantas de embotellado en todo el país, cada una de las cuales emplea a cientos de personas y aporta miles de millones en ingresos fiscales cada año.
La parte más interesante de esta historia de crecimiento es lo que sucedió detrás de escena. La adición de cada nueva línea de productos no fue una simple cuestión de cambiar algunos insumos de producción e invertir en marketing: fue un desafío completo de la cadena de suministro de extremo a extremo cada vez. La mayoría de los nigerianos que consumen productos de Coca-Cola no se dan cuenta, por ejemplo, de que prácticamente todos los insumos importantes involucrados en su fabricación (azúcar, vidrio, plásticos, corchos) no solo se obtienen localmente, sino que se cultivan, procesan o fabrican en empresas que caen. bajo el paraguas de la empresa.
En lugar de someterse a los caprichos de la importación o el uso de un proveedor externo, la empresa desarrolló una granja de maíz en expansión en Agenebode, estado de Edo, donde cosecha y procesa maíz, que se convierte en jarabe de maíz con alto contenido de fructosa. Lo mismo ocurre con los corchos y las botellas de vidrio, que son fabricados por las empresas paraguas de Coca-Cola en el estado de Ogun y el estado de Delta, respectivamente. A diferencia de otros jugadores en el espacio de embotellado o elaboración de cerveza, la empresa va un paso más allá de utilizar productores por contrato para satisfacer su demanda de insumos agrícolas; en realidad, es propietaria de toda su cadena de suministro.
La razón dada para esto es que a la compañía le apasiona asegurarse de que sus marcas cumplan con los estándares de calidad globales de Coca-Cola, lo que solo se puede lograr manteniendo un control estricto sobre su cadena de suministro. Con este fin, la empresa ha financiado la creación de una cadena de valor de producción completa que no existía anteriormente en Nigeria, lo que ha creado puestos de trabajo y oportunidades, así como un efecto dominó en las industrias y los espacios adyacentes. Al explicar esta estrategia con más detalle, Onyemelukwe dijo:
“Aprovechamos nuestras amplias redes de distribución ya que hemos desarrollado una gran cantidad de socios, desde nuestra cadena de suministro, la forma en que obtenemos nuestras materias primas, hasta las amplias redes de distribución y los enfriadores que proporcionamos para garantizar que continuamos entregando nuestras marcas en la manera correcta donde y cuando los clientes los necesitan. Eso y la competencia central que hemos desarrollado a partir de nuestra amplia red de cadena de suministro es lo que nos distingue como líderes del mercado”.
Impacto en la comunidad corporativa
Según la compañía, su política de compromiso social se centra en la mujer, el agua, los residuos y el bienestar. El agua es el más visible de sus muchos compromisos de RSE. En 2019, por ejemplo, el Laboratorio de la Junta de Agua del Estado de Kano en Panshekara recibió actualizaciones con nuevos equipos de prueba y nueva infraestructura de agua por tubería para una red de suministro que brinda apoyo a aproximadamente 1 millón de residentes en el área de Madobi del estado. Sin embargo, va más allá del agua y, definitivamente, va más allá de las limosnas y las donaciones.
Tomemos, por ejemplo, la Iniciativa Replenish Africa (RAIN), que fue respaldada por un compromiso de $65 millones de la Fundación Coca-Cola. RAIN tenía como objetivo contribuir al acceso universal al agua limpia y al saneamiento en África, que es uno de los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Con un enfoque clave en proyectos de Agua, Saneamiento e Higiene (WASH), uso productivo del agua y proyectos de protección de cuencas hidrográficas que preservan cuencas hidrográficas importantes, RAIN llegó con éxito a 216 740 personas en 92 comunidades en Nigeria. Esta iniciativa también ha mejorado con éxito el acceso a WASH en más de 1200 escuelas en Nigeria y 59 centros de salud en todo el continente africano.
Otro ejemplo destacado es la Iniciativa Mission Zero Plastic, respaldada por una subvención de $ 85,000 de la compañía a favor de la Iniciativa de Ayuda para el Acceso a la Educación Rural (AREAi). El objetivo de esta iniciativa era implementar un sistema de recuperación y reciclaje de plástico con el doble resultado de promover los esfuerzos de reciclaje de la comunidad y específicamente empoderar a las mujeres. Este proyecto se está implementando en 60 comunidades en 6 estados, a saber, Yobe, Kano, Kaduna, Kwara, FCT y Oyo. Hasta el momento, dice la compañía, se han recuperado más de 5.220.000 botellas de PET en total.
Una tercera muestra es la iniciativa "Cash4Trash", diseñada para recompensar a mujeres y niños pequeños en 8 comunidades en Lagos y Abuja brindándoles ingresos y alimentos a cambio de que reciclen toneladas de desechos plásticos. En las comunidades de Nyanyan, Zuba, Gwagwalada, Bwari, Kuje, Jikwoyi, Kuje II y Badore, 531 932 kg de desechos plásticos que de otro modo contaminarían el medio ambiente se recolectaron de manera segura bajo el esquema hasta junio de 2021. Se sirvieron 5000 platos de comida y más de N4m valor de los ingresos pagados a mujeres y jóvenes en estas comunidades. También bajo este programa, al menos 1000 beneficiarios han sido capacitados en habilidades transferibles de alfabetización económica y financiera, además de más de 13 000 beneficiarios de la iniciativa más amplia.
Onyemelukwe explicó: “Nuestra aspiración es asegurarnos de crear continuamente marcas queridas y hacerlo de manera sostenible, y asegurarnos de continuar creando valor compartido para las comunidades donde operamos”.
Después de exactamente 70 años de un éxito tan impresionante en el entorno operativo único de Nigeria, absolutamente nadie apostaría en contra de Coca-Cola Nigeria tomando su capacidad logística y su aguda habilidad para la integración hacia atrás en nuevos espacios. Después de todo, si ellos no lo hacen, ¿quién lo hará?
