Irrumpiendo en las pantallas en un tumulto de rojo, 'Taste The Feeling' se desarrolla como una campaña de lanzamiento, creada por especialistas en marketing obsesionados con meter el producto en cada toma. Los jóvenes engullen botellas o las hacen girar juguetonamente, con el logotipo hacia afuera, poses sorprendentes que solo se ven en la publicidad. Las películas se desarrollan con tramas y montajes simples, ocasionalmente retro, donde el producto invariablemente salva el momento, si no el día.
Excepto que el duro y trabajador 'Taste The Feeling' (TTF) es de Coca-Cola, que hasta hace muy poco era el santo patrón del marketing posmoderno. Su campaña anterior 'Open Happiness' encontró una expresión exitosa en la publicidad reality-TVesque: películas en línea compartibles construidas alrededor de activaciones de marca (o actorvaciones, como las llamaban los más cínicos). En estos, Coca-Cola interpretó una figura parecida a Santa Claus, trayendo "felicidad" y/o botellas y latas de Coca-Cola (y a veces otras golosinas) a estudiantes en una cafetería, compradores en un centro comercial en India y Pakistán, o trabajadores sudando en Singapur o Dubai. El objetivo parecía ser atraer y deleitar al consumidor; no algo tan sórdido como las ventas. La marca parecía menos preocupada por los resultados finales que por salvar el mundo, un video compartido a la vez. Incluso después de tener en sus manos Coca-Cola, las películas con frecuencia se cortaban antes de que se pudiera mostrar a demasiadas personas tomando una copa; echa un vistazo a Small World Machines, #CokeDrones, Coca-Cola Happiness Machine y Hello Happiness si no nos crees. No hemos hecho los cálculos, pero apostaríamos a que se consume más cola en cualquier película de TTF que en todos los videos en línea de su predecesor juntos.
Entonces, ¿por qué Coca-Cola ha elegido reiniciar su publicidad? Una respuesta obvia es el cambio en la parte superior. Casi todos los ejecutivos estrechamente asociados con 'Open Happiness': el director de marketing Joseph Tripodi, Jonathan Mildenhall y Wendy Clark ya no están en Coca-Cola. Significativamente, todos llegaron a Coca-Cola de otras asignaciones de marketing y pasaron menos de una década en la empresa. Compare eso con el actual CMO Marco de Quinto, un veterano de Coca-Cola con más de tres décadas, su asignación anterior como jefe de operaciones de Iberia. Un hombre, que lo considera LA MARCA y cuando se le pregunta cuánta Coca-Cola consume en un día, señala la solución que está usando para curar el dolor de garganta: Coca-Cola calentada con jengibre y miel. Su colega Rodolfo Echeverría, se acerca a las tres décadas en Coca-Cola.
TTF es el tipo de campaña que quizás solo se les ocurra a los de por vida. Además de recitar lemas de Coca-Cola a lo largo de los años, tienen una memoria enciclopédica para viejas fotografías e imágenes publicitarias, algunas de las cuales han sido recreadas para la generación de Instagram. También recuerdan cuando las preocupaciones de Coca-Cola eran más sencillas. En una presentación en Hong Kong, De Quinto dijo: "Somos un simple placer, un producto que refresca. No uno que va a salvar al mundo. Si refrescando, salvas al mundo, bien. Estamos volviendo a esta verdad". ."
Es por eso que el cambio de las preocupaciones estratosféricas de 'Felicidad Abierta' a empujar más producto. De Quinto advierte: “El marketing emocional va al extremo, habla de mensaje sin producto y de valores sin beneficios. En los últimos años hemos estado hablando de felicidad ya veces se nos olvida que somos una bebida que sabe muy bien”.
Igual de importante es la estrategia de One Coke: fusionar Coke Zero, Coke Life y Diet Coke, que hasta ahora han sido productos independientes que ejecutan sus propias campañas, como submarcas bajo un paraguas general de Coca-Cola. La nueva campaña desliza estas variantes en sus numerosos montajes e historias.
Taste The Feeling marca una diferencia en la forma de trabajar de Coca-Cola. Mientras que anteriormente las agencias locales no solo eran toleradas sino alentadas, todo el trabajo para la fase de lanzamiento fue creado por cuatro tiendas, seleccionadas entre las 10 mejores agencias globales de Coca-Cola. Cuando se le preguntó si India hizo el corte, De Quinto solo dijo: "En todo el mundo, se seleccionaron agencias pero, por supuesto, no podíamos tener un 100". En otra ruptura con el pasado, estas campañas se investigaron ampliamente en todos los mercados. Hasta el punto en que Coca-Cola confía en ejecutarlos sin cambios en todos los mercados. O adaptándolos localmente. Estos anuncios tienen una clasificación más alta que la salida creada por las agencias locales. De Quinto dice: "Ahora estos 10 anuncios se publicarán en la mayoría de los países, porque funcionan. Es como si la gente de todo el mundo viera la misma película".
Por no hablar de los ahorros en los costos de producción, un área que casi todas las multinacionales globales que valen la pena quieren recortar. Es un acuerdo que funciona muy bien para Debabrata Mukherjee, vicepresidenta de marketing y comercial de Coca-Cola India, que tiene la intención de mantener la línea 'Taste The Feeling' sin cambios. En primer lugar, las operaciones indias pueden elegir el trabajo más apropiado. En segundo lugar, existe la posibilidad de recrear películas, idear campañas festivas específicas y crear anuncios dedicados a explicar los beneficios funcionales de las submarcas. Mukherjee aclara: "No hay cambios en la forma en que abordamos las relaciones de agencia".
A medida que la campaña se prueba en el crisol de la opinión popular, hablamos con un par de especialistas en marketing, quienes, por cierto, tenían una asociación previa con Coca-Cola. Sus pensamientos reflejan la naturaleza profundamente polarizadora de TTF. Shripad Nadkarni, fundador de MarketGate, dice: "Las campañas globales sin ejecuciones culturalmente relevantes simplemente no se conectan, especialmente para categorías como alimentos y bebidas. Es por eso que Coca-Cola perdió entre cinco y siete años en India antes de encontrar su lugar". Con su dependencia de elementos como amigos, historias y sonrisas, cree que no hay nada nuevo. Nadkarni dice: "'Open Happiness' aprovechó una fuerte emoción universalmente relevante ejecutada de manera convincente. Esta campaña me deja, si se me permite el juego de palabras, frío, tanto en un nivel funcional como emocional". Por otro lado, Devendra Chawla, presidente del grupo de alimentos, marcas FMCG, Future Group dice: "A veces, cuando una marca se vuelve demasiado grande, comienza a tomar una posición muy elevada a nivel mundial. En algún lugar olvidas que no le da a la gente una razón para compre ahora y hoy." Con su vínculo con la felicidad y el optimismo, cree que TTF no va demasiado lejos del posicionamiento global: "Esta campaña comunica una combinación perfecta de los beneficios del producto, de las ocasiones cotidianas y también es muy buena en los valores de la marca. Me relacioné personalmente con la campaña. Las situaciones son muy reales. No importa en qué país estés, quieres sumergirte en una tina helada en un día caluroso".
Lo que hace que TTF sea una campaña importante, ya sea que se hunda o nade, es lo que representa. Uno de los intentos más obvios por parte de un comercializador global para marcar los aspectos 'poco atractivos' de la combinación, como el consumo y las ventas. En un mundo en el que se ha hablado del papel del marketing en términos cuasi-místicos cada vez más exaltados, es un control de la realidad brutal, una campaña que dice que una marca no debe impulsar el 'propósito' a costa de las ventas. Estamos seguros de que muchas marcas siguieron a Coca-Cola por el camino del marketing esotérico, inspiradas por el rumor en línea y los grandes pedazos de metal que recibió 'Open Happiness'. Ahora que el Emperador mismo se está apresurando por el guardarropa, ¿dónde deja eso al séquito?
(El escritor estuvo en Hong Kong por invitación de The Coca-Cola Company)
