Il piano di marketing è lo strumento fondamentale con cui tutte le aziende traducono in azioni concrete gli obiettivi della strategia di marketing.
Il piano di marketing è un documento di pianificazione che contiene la strategia e le azioni operative messe in campo dall’azienda per raggiungere i propri obiettivi d’impresa.
Il suo scopo è quello di dirigere, coordinare e monitorare tutte le attività di marketing che l’azienda attua o prevede di attuare in un determinato lasso di tempo. Sia in riferimento al proprio brand, sia in riferimento a un prodotto o a un set specifico di prodotti.
È uno strumento di carattere sia strategico che operativo. Anzi, si può dire che il piano di marketing sia proprio lo strumento con il quale l’azienda passa dalle parole ai fatti, traducendo in azioni concrete gli obiettivi della strategia di marketing.
Come nasce un piano di marketing?
Un piano di marketing non nasce da zero. Prima di cominciare a redigerlo occorre rispondere a tre fondamentali domande sulla strategia aziendale:
- qual è il business di riferimento? E quale sarà in futuro, se non sarà lo stesso?
- chi sono i nostri clienti? E quali vogliamo che siano in futuro?
- Cosa ci distingue e ci dovrà distinguere dai nostri competitor?
Solo quando avremo definito chiaramente la mission e la value proposition della nostra azienda (o del nostro prodotto, il procedimento non cambia), allora potremo dare il via ai lavori sul nostro piano di marketing.
Come si articola un piano di marketing?
La produzione di un piano di marketing si articola in cinque step:
- Analisi del contesto
- Definizione degli obiettivi
- Pianificazione strategica
- Attuazione delle strategie
- Controllo dei risultati
Questo schema è valido per chiunque si cimenti nella costruzione di un piano di marketing, sia che si tratti di un reparto marketing di un’intera azienda, di un product manager o di un freelance. Ciò che varia, naturalmente, sono gli obiettivi, l’organizzazione del lavoro, le risorse e le tempistiche a disposizione.
Fase 1. Analisi del contesto
Come prima cosa bisogna comprendere lo scenario in cui si opera e raccogliere tutti gli elementi che possono aiutarci a prevedere gli scenari futuri. Detto in parole povere, capire il mercato attuale. Che è fatto di consumatori e di aziende produttrici. Che è regolato da leggi scritte e non scritte. Che vede relazioni e rapporti di forza che possono mutare da un giorno all’altro, con l’avvento di nuovi competitor o l’arrivo di nuove tecnologie.
Quanto più riusciamo a ridurre l’incertezza connaturata al mercato in cui operiamo, tanto più efficace risulterà il nostro piano di marketing. E in che modo lo si può fare?
Uno strumento datato ma sempre valido è l’analisi SWOT, dove sono sintetizzati punti di forza, punti di debolezza, minacce e opportunità dell’oggetto del nostro piano di marketing. Se guardiamo invece al mondo esterno, l’analisi dei competitor ci aiuta a capire in quale direzione si stanno muovendo i nostri concorrenti e quali strade possiamo battere per differenziarci da loro. Per studiare i clienti e i loro comportamenti d’acquisto ci vengono in soccorso i tanti strumenti delle ricerche di mercato.
Fase 2. Definizione degli obiettivi
La strategia aziendale, se fatta con i crismi descritti in precedenza, ci avrà lasciato in dotazione un posizionamento ben definito e uno o più obiettivi di marketing. Per dare piena efficacia alla nostra attività di pianificazione, questi obiettivi dovranno essere organizzati gerarchicamente, per ordine di priorità, ed essere espressi in termini quantitativi. Dovranno anche, e soprattutto, essere realistici e raggiungibili. In una parola sola, dovranno essere SMART.
Fase 3. Pianificazione strategica
Questa fase è anche nota come “definizione del marketing mix”, ed è l’ultima che precede quelle di stampo più operativo. È il momento cruciale del piano di marketing, quello in cui dalla strategia e dagli obiettivi si passa alla pianificazione delle azioni ritenute più idonee a raggiungerli.
Il primo a teorizzare le leve, o gli strumenti operativi, a disposizione dell’azienda per il conseguimento dei propri obiettivi di marketing è stato Jerome McCarthy, con le sue 4 P del marketing mix: Product, Price, Promotion e Place. Poi il passaggio dal marketing product-oriented a quello customer-oriented ha portato alla comparsa delle 4 C: Consumer, Cost, Convenience e Communication.
Per il momento, ciò che ci interessa sapere è che in questa fase si definiscono punti cruciali lato marketing come il prezzo, la distribuzione, eventuali promozioni e pubblicità, e gli elementi distintivi della comunicazione come identità visiva, linguaggio e tono di voce.
Ed è sempre in questa fase che si comincia anche a parlare di numeri, con la ripartizione dei budget e delle risorse assegnate a ciascuna delle attività pianificate.
Fase 4. Attuazione delle strategie
Definiti gli obiettivi, gli strumenti e i tratti distintivi della nostra campagna non resta che partire. Questa è la fase delle azioni vere e proprie, da lanciare non prima di aver stabilito tempistiche e personale responsabile per ciascuna attività.
Fase 5. Controllo dei risultati
In contemporanea con il lancio delle attività inizia anche il monitoraggio, che è bene protrarre anche dopo la conclusione della campagna per tenere traccia di eventuali evoluzioni nel lungo periodo. Rispetto a qualche anno fa, la mole di informazioni messa a nostra disposizione dai nuovi strumenti digital fa sì che il monitoraggio avvenga su tempi estremamente ridotti, quasi in real-time.
È importante che nel piano di marketing siano individuati con precisione i KPI (Key Performance Indicators) che saranno utilizzati per valutare gli effetti delle azioni di marketing, al fine di giungere a una valutazione dell’investimento quanto più precisa e puntuale possibile.
Chi scrive il piano di marketing?
La produzione di un piano di marketing raramente è a capo di una singola persona. È invece spesso il frutto di un lavoro congiunto del dipartimento marketing, e può vedere la partecipazione dei reparti sales, comunicazione e produzione, soprattutto nelle grandi aziende. Per costruire un piano di marketing efficace bisogna possedere una visione completa degli strumenti di marketing, per capire quali strumenti, tra tutti quelli disponibili, sono utili per il raggiungimento degli obiettivi.
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