Un processo evolutivo di marketing dal Prodotto al Cliente.
Il concetto di marketing mix nasce a metà del secolo scorso grazie alle menti di Jerome McCarthy e Philip Kotler che hanno teorizzato le attività operative necessarie alla realizzazione di un piano di marketing.
Nel tempo, con la naturale evoluzione della società e dell’individuo stesso, i paradigmi sono cambiati spostando il focus dal prodotto al cliente e ai suoi desideri.
La tradizione, le 4P
Le prime quattro leve del marketing definite da Kotler e Carthy
La teoria classica descrive ai suoi arbori 4P, ovvero Product, Price, Place e Promotion.
Nello specifico, queste variabili possono essere così descritte:
PRODUCT, il prodotto, ovvero le attività legate allo sviluppo del prodotto o alla realizzazione del servizio che si vuole offrire come il naming, il packaging, il branding,…;
PRICE, il prezzo, ovvero le attività strategiche volte a posizionare il prodotto/servizio con politiche di penetrazione, scrematura e diversificazione del mercato e valutazione del percepito;
PLACE, la distribuzione, ovvero i canali distributivi che verranno utilizzati per raggiungere il target cliente;
PROMOTION, la promozione, ovvero le attività di comunicazione volte a interessare il cliente come la pubblicità, le sponsorizzazioni, il merchandising, i social, le PR,…
Si tratta di leve di marketing fondamentali ancora oggi per definire una strategia di vendita di successo. Sarà poi necessario integrarle con un monitoraggio costante del mercato, del cliente e delle abitudini di acquisto sociali.
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L’evoluzione, le 7P
Lo sviluppo delle leve teorizzate da Philip Kotler
Negli anni, il mercato è cambiato e ha richiesto la teorizzazione di 3 ulteriori P, ovvero
PEOPLE, le persone, ovvero i dipendenti stessi che lavorano nell’azienda e che la rappresentano, i valori condivisi che portano avanti collaborando alla definizione della reputazione dell’impresa;
PROCESS, il processo, ovvero le modalità di fruizione del prodotto/servizio che deve essere recepito dal cliente come il risultato di attività efficienti da parte dell’azienda con attenzione alla qualità e al servizio.
PHYSICAL EVIDENCE, l’esperienza, ovvero come il cliente recepisce la fruizione del prodotto/servizio acquisito creandosi una personale opinione dell’azienda stessa.
Il cambiamento, le 4C
Il focus dal prodotto al cliente e la definizione di quattro nuove leve
La società ha subìto un profondo cambiamento, portando il focus dal prodotto al cliente. Per questo motivo, Robert F. Lauterborn ha proposto di sostituire il paradigma delle 7P con 4C.
CUSTOMER, il cliente, ovvero i desideri e le esigenze che lo spingono a effettuare l’acquisto e affezionarsi al brand;
COST, il costo, ovvero il prezzo che il cliente target è disposto a pagare per quel prodotto/servizio;
CONVENIENCE, la convenienza, ovvero la modalità più comoda per il cliente per accedere al prodotto o usufruire del servizio;
COMMUNICATION, la comunicazione volta non alla pubblicità del prodotto, ma alla più ampia concezione di marchio, valori e reputazione.
Il futuro green
La società definisce leve sostenibili per i suoi acquisti
Per sua caratteristica e definizione, il marketing continuerà a evolversi in relazione alla società e al modus cogendi umano.
In base all’andamento della sensibilità comune condivisa mondiale, nonché alle decisioni dei maggiori leader e Paesi, è lecito ipotizzare che si stia già sviluppando un ulteriore leva: il Green Marketing, ovvero tutte le politiche di sostenibilità intraprese dall’azienda per agire in maniera etica, trasparente e consapevole nei confronti dei vari stakeholders e del mondo intero.
Kotler stesso ha preso in considerazione il tema dell’impegno da parte delle imprese per la sostenibilità. Lo ha fatto nel suo libro “Brand Activism, dal purpose all’azione” . Nel saggio l’esperto di marketing statunitense si concentra anche sui cambiamenti nelle abitudini dei consumatori, che, sempre più spesso:
- Decidono cosa acquistare e da chi in base ai propri valori;
- Scelgono di confermare la propria fiducia ai brand sostenibili
- Puniscono la mancanza di credibilità dell’azienda e gli esempi di greenwashing con un calo di vendite, performance e risultati.
Perché, citando sempre Kotler, “i clienti, non i concorrenti, decidono chi vince la guerra”.
