En el mercado cada vez más global de hoy en día, las marcas inteligentes utilizan la glocalización para hacer crecer su base de clientes en los mercados extranjeros. Tiene sentido teniendo en cuentaestudioshan demostrado que el 56,2% de los consumidores dijo que la capacidad de encontrar información en su propio idioma es más importante que el precio.
La penetración exitosa en el mercado requiere más que traducir sus materiales comerciales al idioma de su mercado objetivo. Se necesita una comprensión profunda de la cultura local para ganar audiencias internacionales.
Aquí encontrará todo lo que necesita saber sobre la glocalización, incluidos algunos ejemplos de glocalización de empresas que lo están haciendo mejor.
¿Qué es la glocalización?
Definición de glocalización:
La glocalización es cuando los productos o servicios globales se adaptan a las costumbres, leyes o preferencias de un mercado local. La palabra fusiona los conceptos de “globalización” y “localización”.
Roland Robertson acuñó el término en Harvard Business Review en 1980 cuando afirmó que la glocalización era “la simultaneidad, la co-presencia, de las tendencias tanto universalizadoras como particularizadoras”.
Aunque los productos globales están estandarizados para satisfacer las necesidades de las audiencias masivas, un producto "glocalizado" a menudo funciona mejor porquelocalización de marketinghace que se adapte mejor al entorno específico y las necesidades de un mercado local.
En definitiva: la glocalización es dar un “toque personal” de tu marca en cada región. Algo que diga “te conseguimos”.
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¿Cómo se glocalizan las empresas?
Se necesita una investigación de mercado exhaustiva para comprender los matices culturales y las normas sociales del mercado objetivo de una empresa, especialmente si están vendiendo en diferentes mercados alrededor del mundo.
Por ejemplo, Walmart tuvo dificultades cuando abrió tiendas por primera vez en Alemania debido al uso de saludadores en la puerta. Los clientes alemanes encontraron desagradable esta forma demasiado útil de servicio al cliente. Walmart tuvo que cambiar esta práctica característica para adaptarse a las necesidades de sus clientes alemanes o correr el riesgo de perder su negocio por completo.
Ver también:Contenido de marketing de EE. UU. vs. Alemania: por qué la localización es clave
La glocalización se trata de asegurarse de que los clientes locales estén contentos, incluso si una empresa tiene que actualizar periódicamente su estrategia.Una de las partes más importantes de unestrategia de marketing mundiales entender a tu audiencia en cada mercado en el que estás. Por esoinvestigación de audiencia internacionalconstituye un paso clave en la forma en que las empresas se glocalizan.
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¿Cómo afecta la glocalización a los mercados locales?
La glocalización puede tener un efecto negativo en las economías más pequeñas que han crecido a partir de empresas de base.
Las empresas más grandes tienen un presupuesto más alto para la glocalización y pueden ofrecer precios más bajos, apoderándose rápidamente de la mayor parte del mercado. Puede ser difícil para las empresas locales y pequeñas competir. Si las empresas locales no pueden mantenerse al día, las corporaciones aumentan sus precios porque ya no tienen competencia.
Sin embargo, la entrada de grandes empresas en los mercados locales significa que se crean nuevos puestos de trabajo donde puede haber una necesidad desesperada. Por lo tanto, los efectos de la glocalización varían en cada contexto.
Ejemplos exitosos de glocalización
Hay muchas empresas que utilizan la glocalización cuando ingresan a nuevos mercados. Para algunos, se glocalizan antes de ingresar a un nuevo mercado, mientras que otros adaptan continuamente susestrategia de glocalización.
Estos son algunos de nuestros ejemplos de glocalización favoritos de marcas conocidas en todo el mundo.
McDonald’s glocaliza sus productos en todo el mundo
Con más de69 millones de clientesEn todo el mundo, McDonald's ha dominado la personalización de su marca, opciones de alimentos y requisitos dietéticos para cada uno de sus mercados objetivo, lo que los convierte en uno de los ejemplos de glocalización más comúnmente mencionados.
Los restaurantes McDonald's en Israel venden Big Macs kosher sin queso. Sus restaurantes indios incluyen principalmente pollo, cordero y ofertas vegetarianas para atender a los hindúes que no comen carne de res. Algunos productos de McDonald's en India incluyen Chicken Maharaja Mac (una hamburguesa doble de pollo a la parrilla con salsa de habanero) y Veg Maharaja Mac (una hamburguesa de maíz con salsa de cóctel de queso).
Los restaurantes del gigante de la comida rápida en los países árabes ofrecen el McArabia Chicken, un sándwich de pita con dos hamburguesas de pollo o ternera a la parrilla, tomate, cebolla, lechuga y salsa de ajo. Mientras tanto, en muchos países europeos, podrá disfrutar de su Big Mac con una cerveza local: no sorprende que el McDonald's alemán fuera el primero en incorporar cerveza en su menú.
McDonald's reconoce cómo la comida es parte de la cultura de las personas y glocaliza su marca y sus productos en consecuencia.Esto ha dado como resultado que países de todo el mundo aprecien sus productos y se sientan cómodos con su marca.
McDonald's también ha aprovechado la marca glocal. En Europa, la marca cambió su fondo rojo tradicional por un verde cazador profundo para promover una imagen más ecológica en Europa.
Whirlpool crea productos para mercados extranjeros
Torbellino—una corporación que comercializa y fabrica electrodomésticos— ha hecho un trabajo fantástico al glocalizar sus productos para los mercados extranjeros.
Pensaron específicamente en las necesidades de sus clientes indios cuandoincluyeron agitadores especialmente diseñados en lavadoras para ayudar a las mujeres indias a lavar saris. Whirlpool reconoció un problema común para sus clientes indios: los saris de cinco pies de largo a menudo se enredaban en las lavadoras. Se asociaron con un socio local que produjo una lavadora rediseñada y adaptada a la cultura y las preferencias locales. Este movimiento inteligente no solo condujo a un aumento de las ventas, sino que fomentó la lealtad entre la marca y sus clientes indios.
El gigante manufacturero también glocalizó sus productos para el mercado asiático. Descubrieron que muchos consumidores asiáticos colocan su refrigerador en la sala de estar como señal de estatus. Para que sus refrigeradores fueran apropiados para la decoración de la sala de estar, los ofrecieron en colores brillantes como el rojo y el azul.
Estas adaptaciones pueden parecer pequeñas, pero marcan una gran diferencia para los clientes de otros países que podrían haber tenido miedo de comprarle a una empresa extranjera. La estrategia de glocalización de Whirlpool ayudó a generar confianza con sus audiencias asiáticas e indias al adaptar sus productos para satisfacer sus necesidades.
Las victorias de Coca-Cola sobre el público filipino
¿Cómo se adapta Coca-Cola a las diferentes culturas?
Glocalizan su producto. Este es un ejemplo de la glocalización utilizada por Coca-Cola en Filipinas:
En 1955, Coca Cola lanzó un anuncio glocalizado llamado “Perla del oriente.” Esta película de 21 minutos muestra las tradiciones, los hábitos y la cultura filipinos. Retrata bailes y festivales tradicionales junto a los lugareños riendo y bebiendo botellas de Coca-Cola.
Durante el anuncio, se hace referencia a Coca-Cola como "pura", "saludable" y "parte de la familia". Coca Cola esperaba que los filipinos se sintieran más cómodos con su producto global localizándolo en su cultura. Este uso de la glocalización tuvo grandes beneficios para Coca-Cola en Filipinas.
Starbucks glocaliza alimentos y bebidas para clientes indios
Las tiendas Starbucks en India están totalmente equipadas con productos glocalizados.
No hay carne de res o cerdo en el menú de Starbucks en India. Sirven principalmente opciones vegetarianas para satisfacer los gustos de sus clientes indios, la mayoría de los cuales no comen carne de res o cerdo por motivos religiosos. Algunas ofertas incluyen el Chatpata Paratha Wrap, que está lleno de paneer, verduras y especias.
Starbucks respeta aún más las preferencias dietéticas de sus clientes al tener hornos y mostradores separados para platos vegetarianos y no vegetarianos.
MTV descubre por qué tienen que glocalizar
MTV comenzó en 1981 y se convirtió en un canal de música de gran éxito. Pero cuando el programa se lanzó en el Reino Unido, no experimentó el mismo nivel de popularidad. MTV se dio cuenta de que la música que disfrutaban los estadounidenses no funcionaba tan bien en el extranjero. Una vez que se glocalizaron a la música y la cultura de estilo de vida del Reino Unido, obtuvieron mejores calificaciones.
También implementaron la glocalización en otros países como India, China, Corea del Sur y Japón.Para adaptarse a la cultura local de cada país, utilizaron el idioma local y contrataron empleados locales. Esto ayudó a los consumidores extranjeros a ver a MTV como parte de la comunidad y los alentó a ver su programación.
Marte toma dos nombres
Mars ha dado dos nombres diferentes a la misma marca de chocolate. En los EE. UU., el chocolate se llama "Dove", mientras que en el Reino Unido se llama "Galaxy". El nombre estadounidense se eligió para ayudar a alinear el chocolate con el concepto de "indulgencia femenina" que Mars quería transmitir al mercado.
Además, el nuevo nombre permitió que la marca jugara con diferentes sabores en los EE. UU., sin afectar su marca universal.
¿Debe su empresa utilizar la glocalización?
Si su empresa vende productos o servicios en mercados extranjeros, la glocalización debe ocupar un lugar destacado en su lista de prioridades.
Es posible que los consumidores de otros países no entiendan sus productos. Deberá realizar estudios de mercado y adaptar sus productos a las preferencias de su audiencia local para ayudar a los locales a ver su marca como confiable.
También debe considerar trabajar con unagencia de traducción de marketingque entiende la cultura de su mercado objetivo.Es más probable que el público local compre su producto si es relevante para su cultura y resuelve sus problemas.
Al comprender los valores, las percepciones y los matices de la cultura local, su negocio fomentará la lealtad con los clientes potenciales y obtendrá reconocimiento de marca en todo el mundo.
Pero recuerde, su estrategia de marketing glocal necesita encontrar una manera de mantener los valores inherentes de su marca mientras se adapta a las tendencias locales.
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